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19世紀的黑人說唱秀中有一個非裔美國人,其靈感來自首歌謠《杰邁瑪大嬸》( Old aunt Jemima)因此,在1889年,一個面粉生產商借用了這個名字,并給自己的煎餅粉起名為“杰邁瑪大嬸”品牌設計。

如今,杰邁瑪大嬸隸屬于桂格麥片( Quaker Oats)公司,是領先的煎餅粉品牌,也是糖漿和其他食品產品的品牌名。

從理智上,普通消費者都知道像杰邁瑪大嬸這樣的形象是為了出售產品而虛構出來的,但從情感上則不同。這就是視覺錘所扮演的重要角色。從情感上,名字和視覺符號創造了一個認知,即認為杰邁瑪大嬸是一個真實存在的人,而且特別擅長烹飪。否則,為什么要把煎餅配料叫作“杰邁瑪大嬸”呢?

如果杰邁瑪大嬸是一個虛構的名字,那么當然也不存在快樂的綠巨人山谷( Vally of the Jolly Green Giant),會有綠巨人發出熟悉的“嗬嗬嗬”聲。

顯然,也沒有貝蒂妙廚( Betty Crocker)、皮爾斯伯利面團寶寶( Pillsbury doughboy)或奇寶精靈( Keebler Elves)。但這無關緊要。快樂的綠巨人和其他符號是把這些品牌人格化的視覺錘,它們讓這些品牌看起來更真實、更原創。它們在品牌和消費者之間建立了情感紐帶,而這是語言文字本身無法做到的。