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為何廣告語是品牌的一個主要特點？

“廣告語是我最喜歡的品牌設計要素。很多企業居然沒有廣告語，讓我很詫異。”我說，“廣告語顯然是極好的營銷手段，所以我只能得出這樣的結論：人們不懂廣告語的作用，不會設計廣告語。”

“廣告語的設計有兩個常見誤區。第一是容易陷入……”

“第一個誤區應該是沒有廣告語，”彼得搶著說，“想不出一句我喜歡的廣告語。”

我掃了他一眼，揚起眉頭。“是的，”他說，“我們想不出一句具有戰略意義的廣告語。”

“第二個誤區是把廣告語當作產品和服務的描述。這就不能把你的公司跟同類企業區別開。以耐克為倒廣告語變為：竭誠為體育愛好者服務的運動服公司而不是只管去做。或者戴比爾斯（De Beer）說，世界最大的鉆石供應商而不是鉆石恒久遠、一顆永流傳。”

“好的廣告語可以為品牌設計賦予生命，它在產品與目標客戶之間建立起紐帶。它可以喚醒賣點，你的第一句廣告語是你專有一個概念的最好機會。你用它表達企業的精神。凡是企業，都該有一句廣告語，否則就錯失了向目標客戶大聲呼喊，表明你們之間存在關聯的機會。這一點對B2B、B2C乃至企業對政府都成立。”

“能打造品牌設計、促進銷售的廣告語不外乎三大類。”我在白板上寫下承諾、行動的號召、記憶三個詞。“承諾型的廣告語以品牌設計的一個主要特點為基礎。行動號召型廣告語鼓動客戶趕快加入進來，因為企業的理念跟他們一致。記憶型廣告語拿名稱或標識巧做文章，讓人們記住它的品牌設計。”