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 創(chuàng)建品牌的另一個(gè)重要方面是取個(gè)好名字。如果其他所有因素都不相上下,有個(gè)好名字的品牌就會(huì)脫穎而出。

 

成為專家和取個(gè)好名字是并行的關(guān)系。一個(gè)品牌VI設(shè)計(jì)后成為一個(gè)通才,你就會(huì)喪失選取一個(gè)強(qiáng)大名字的能力。

 

關(guān)于這一設(shè)計(jì)主題,現(xiàn)在的商業(yè)出版物中有許多錯(cuò)誤信息。綜合性的品牌是平庸的,而不是強(qiáng)大的。通用電氣、通用汽車、通用動(dòng)力( General Dynamics)也許很有名,但作為品牌它們是平庸的,因?yàn)樗鼈兩娅C的范疇太廣了。

 

我們知道你在想什么。這些綜合性的品牌所屬的公司無論是在銷售、利潤(rùn),還是股市凈值方面,都是全球一流的。你想的沒錯(cuò)。但是,一個(gè)虛弱的品牌能夠取得銷售上的成功,這是因?yàn)樗母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著一個(gè)更加虛弱的品牌。拿通用電氣來說,它的多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有個(gè)綜合性的品牌,像西屋( Westinghouse)、通用汽車和聯(lián)合技術(shù)( United Technologies)。當(dāng)兩個(gè)虛弱品牌相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí),誰會(huì)獲勝呢?與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比,自然是一個(gè)不太虛弱的品牌會(huì)勝出。

 

通用電氣試圖在大型計(jì)算機(jī)方面與類似IBM這樣強(qiáng)大的品牌相競(jìng)爭(zhēng),這令它損失了數(shù)億美元,確切地說是3億美元左右。當(dāng)通用電氣試圖在家用電器領(lǐng)域里一爭(zhēng)高下時(shí),它不是專業(yè)化公司的對(duì)手[它的產(chǎn)品后來賣給了百得( Black& Decker)公司,時(shí)間很快證明像百得這樣綜合性的品牌也并不比通用電氣強(qiáng)多少]。

 

像通用電氣、通用汽車這樣綜合性的品牌看似強(qiáng)大,實(shí)際上很虛弱。它們看似強(qiáng)大是因?yàn)樗鼈兒苡忻麣獠⒁汛嬖趲资炅恕５?當(dāng)它們與專家品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí),就只能甘拜下風(fēng)。

 

對(duì)消費(fèi)者來說,高價(jià)格也是有益的,它使得有錢的消費(fèi)者從購(gòu)買和消費(fèi)高價(jià)商品中獲得精神上的滿足。

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