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 美國每一個小城鎮都有一家熟食店。在一些比較大的城市和城鎮中,你可以在每個街區找到熟食店。

那么,在熟食店里你可以吃到些什么呢?有很多:湯、沙拉、熱的或冷的三明治、三種烤牛肉、四種火腿、五種乳酪;硬圈軟圈、三種泡菜、四種面包、五種面包圈;薯片、椒鹽卷餅、玉米薄片;松餅、油炸圈餅、小甜餅、糕點、糖果棒、冰淇淋、冷凍酸乳餅;啤酒、蘇打、水、咖啡、茶和其他各種類型的軟飲料;另外還有報紙、香煙、彩票。每一家體面的熟食店都因其擁有各種食物而驕傲。

弗雷德·德魯卡( Fred Deluca)又做了些什么呢?他專屬打造經營一款產品，把他的焦點集中于一種三明治—潛艇三明治( Submarine Sandwich)。

弗雷德·德魯卡將他的連鎖店稱為賽百味( Subway)。對家只出售潛艇三明治的店鋪而言,這是每個消費者都能記住的名字。

第二個明智之舉與其運作有關。當你只做潛艇三明治時,你就能制作出很好的潛艇三明治。

平均而言,麥當勞( McDonald's)的菜單上有60~70個名目。一半的員工是十幾歲的青少年,還不夠大或沒有成熟到足以應付現在復雜的操作。而且人們也想知道為什么食物和服務都不及他們以前只提供漢堡包、薯條和軟飲料的時候(最初麥當勞的菜單上只有11個名目,包括了各種樣式和各種口味)。

賽百味已經成為美國第八大快餐食品連鎖店。這家公司在全球擁有超過13000家分店。賽百味是一家私人公司,我們無法得知其利潤是多少,但是我們知道弗雷德·德魯卡已經支付給自己多少薪水(在一次法律訴訟中,他被迫披露了他的薪金)。在1990年,弗雷德·德魯卡付給自己2700萬美元,在1991年是3200萬美元,在1992年是4200萬美元,1993年是5400萬美元,1994年是6000萬美元。可見制作潛艇三明治確實可以賺很多錢。

當你收縮你的品牌而不是擴張它時,好的情勢就會出現。在德魯卡的案例中,最出奇制勝的地方就來自品牌餐飲設計的名稱。