酒酒店LOGO設(shè)計(jì)的意義是什么？這門(mén)學(xué)科今天仍在試圖以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行自我定義，它的身份究竟是以什么樣的文化期待為基礎(chǔ)呢？像這樣的關(guān)于自身的合理性問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)不可回避。因?yàn)樵谖覀兊纳鐣?huì)里酒店LOGO設(shè)計(jì)變得越來(lái)越重要。我們必須面對(duì)這樣的問(wèn)題，至少應(yīng)該以合情理的方式提出假設(shè)答案。
在意大利，如果談到酒店LOGO設(shè)計(jì)，人們首先想到的是酒店LOGO設(shè)計(jì)文化這個(gè)有些模糊但是并不虛幻的概念。酒店LOGO設(shè)計(jì)文化這個(gè)短語(yǔ)涵蓋了酒店LOGO設(shè)計(jì)規(guī)則、現(xiàn)象、知識(shí)、分析手段以及在酒店LOGO設(shè)計(jì)具體作品時(shí)必須考慮的超越基本功能的更多的因素。因?yàn)樵诮裉欤魏谓?jīng)過(guò)酒店LOGO設(shè)計(jì)的物品都是在一個(gè)比以往更復(fù)雜、更難以捉摸的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)模式中被生產(chǎn)、分配和使用的。具有普遍意義的酒店LOGO設(shè)計(jì)文化理論并不存在，酒店LOGO設(shè)計(jì)師們不斷地討論酒店LOGO設(shè)計(jì)文化不僅是職業(yè)的需要，也是認(rèn)識(shí)文化、社會(huì)和政治環(huán)境的需要。因?yàn)榻裉煲巡恢皇枪に嚸佬g(shù)師和裝潢師的時(shí)代，酒店LOGO設(shè)計(jì)師們面對(duì)的問(wèn)題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)酒店LOGO設(shè)計(jì)范圍的文化問(wèn)題。另一方面，想要建立一種具有普遍意義的酒店LOGO設(shè)計(jì)文化理論也會(huì)非常困難，理論對(duì)一個(gè)文化范圍所起的引導(dǎo)作用對(duì)另一種文化也許是誤導(dǎo)，除非將酒店LOGO設(shè)計(jì)目的僅限于功能本身，限于它的物質(zhì)性。其實(shí)一切文明都是由物質(zhì)的東西構(gòu)成的，沒(méi)有物質(zhì)文明就不存在。所以可以設(shè)想，酒店LOGO設(shè)計(jì)的文化意義是可能由其產(chǎn)品被不同的文明所分配、占有和使用來(lái)賦予的。
經(jīng)過(guò)酒店LOGO設(shè)計(jì)的事物在工業(yè)化以來(lái)的人們生活中的地位也愈發(fā)重要，它們的功能和可靠性受到比以往更加持久的考驗(yàn)。然而，當(dāng)我們嘗試著定義它們的文化位置以及確立它們和人類的關(guān)系(或是和人類應(yīng)有的關(guān)系)時(shí)，一個(gè)抽象的、幾乎是超現(xiàn)實(shí)主義的特性顯露出來(lái)，那就是物質(zhì)客體在工業(yè)生產(chǎn)條件下大量復(fù)制或變異復(fù)制并通過(guò)大眾消費(fèi)系統(tǒng)向一切看似遙不可及的終端擴(kuò)散。人類學(xué)家瑪利 道格拉斯(Mary Douglas)和經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴倫 伊舍伍德(Baron Isherwood)在他們合著的一本書(shū)《商品的世界》(The World of Goods)中提出了“消費(fèi)的人類學(xué)”的理論及其認(rèn)識(shí)途徑。他們認(rèn)為，人們必須首先把消費(fèi)視為“構(gòu)成解釋工作動(dòng)力和社會(huì)認(rèn)同的要素，由此消費(fèi)本身也成為社會(huì)需求的一部分，這種社會(huì)需求包括進(jìn)入愿望的社會(huì)階層和建立理想的關(guān)系，獲取特定社會(huì)階層的流行商品從而允許這種愿望的實(shí)現(xiàn)和理想的關(guān)系的發(fā)生。”由此觀點(diǎn)來(lái)看，商品(由其是作為酒店LOGO設(shè)計(jì)作品的商品)是溝通手段，是“溝通符號(hào)，是冰山一角，這座冰山就是整個(gè)社會(huì)過(guò)程。” 直至今天，經(jīng)濟(jì)學(xué)才用“滿足需要”的理論來(lái)解釋消費(fèi)。或者說(shuō)，自威伯倫(Veblen)開(kāi)始，用嫉妒和炫耀理論來(lái)解釋消費(fèi)。但是，道格拉斯和伊舍伍德否定了在一方面限制生存動(dòng)機(jī)、另一方面限制競(jìng)爭(zhēng)性炫耀動(dòng)機(jī)的條件下全面理解此種復(fù)雜現(xiàn)象的可能性。在他們看來(lái)，“一切物質(zhì)商品都具有社會(huì)意義”，而且允許個(gè)體與其自身的文化相接觸，在理性的范疇內(nèi)表達(dá)自己。
《商品的世界》沒(méi)有考慮讓 鮑德里亞(Jean Baudrillard)的研究成果，這位法國(guó)社會(huì)學(xué)家多年以來(lái)一直在研究消費(fèi)品的酒店LOGO設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和使用種種現(xiàn)象。如果你熟知鮑德里亞已經(jīng)采取了強(qiáng)調(diào)影像――即符號(hào)溝通手段――所扮演的角色的方法去試圖解決這個(gè)問(wèn)題的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)道格拉斯和伊舍伍德這種忽略有些奇怪。現(xiàn)在，實(shí)物無(wú)疑已經(jīng)承擔(dān)了這樣一個(gè)角色。鮑德里亞的觀點(diǎn)是“機(jī)械復(fù)制消解了酒店LOGO設(shè)計(jì)的唯一性，服務(wù)的程度跟商品的價(jià)值相關(guān)聯(lián)，這是消費(fèi)時(shí)代的明顯證據(jù)”。這是社會(huì)邏輯，并不是個(gè)體占有商品有用價(jià)值的邏輯；事實(shí)上它是社會(huì)意義的生產(chǎn)和操作的邏輯。因此，消費(fèi)過(guò)程其實(shí)是“意義化和溝通的過(guò)程”。它直接意味著一個(gè)“階層分類并具有社會(huì)區(qū)別的過(guò)程”。在鮑德里亞看來(lái)，極度泛濫的復(fù)制產(chǎn)品實(shí)際上已經(jīng)喪失了身份功能，轉(zhuǎn)化為它們自身的模仿。它們可以被還原為空白形式，失去了原本的意義。它們成為純信息，組成的語(yǔ)言正好用來(lái)表達(dá)生產(chǎn)出它們的社會(huì)機(jī)制。更甚者，實(shí)際情況已經(jīng)到了這樣一種程度：在廣告(這種機(jī)制的基本要素)的作用下，它不再是被消費(fèi)的客體影像，而是消費(fèi)主體的影像。正如馬里奧 波尼奧拉(Mario Perniola)所說(shuō)，消費(fèi)需求在本質(zhì)上越來(lái)越多地轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告所呈現(xiàn)出來(lái)的客體本身的影像，因此客體在喪失了身份功能變成自身的模仿之后，最終會(huì)將其自身的影像傳遞給消費(fèi)個(gè)體，而該消費(fèi)個(gè)體同時(shí)也會(huì)下意識(shí)地認(rèn)同該客體的強(qiáng)迫方式。
我們可以看到，這些分析從不同的假定開(kāi)始，并得出了不同的結(jié)論。道格拉斯和伊舍伍德傾向于接受事物的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)，而鮑德里亞和波尼奧拉則強(qiáng)調(diào)現(xiàn)象的反面特征。不過(guò)這幾位學(xué)者所提出的生產(chǎn)和消費(fèi)模型在實(shí)質(zhì)上是一樣的。它的整個(gè)過(guò)程看上去成了使人頭昏眼花的旋轉(zhuǎn)木馬，坐在木馬上的傳統(tǒng)社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)應(yīng)概念――主體/客體、使用價(jià)值/交換價(jià)值、形式/功能――已經(jīng)被搖晃得稀里糊涂。呈現(xiàn)出來(lái)的都是客體(產(chǎn)品)的社會(huì)價(jià)值，它根據(jù)現(xiàn)有的以利潤(rùn)為基礎(chǔ)的體系性質(zhì)來(lái)定義。由相當(dāng)不確定的參數(shù)，如聲望、價(jià)格、名字、商標(biāo)或者更常見(jiàn)的電子配件的性質(zhì)(如變速電動(dòng)剃須刀或帶復(fù)雜功能的電視機(jī))來(lái)衡量。此外，這些要素還形成了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，而社會(huì)正是通過(guò)這個(gè)符號(hào)系統(tǒng)來(lái)展示自己對(duì)“使文化范疇可視并且穩(wěn)定”的重要意義。就像道格拉斯和伊舍伍德在《商品的世界》中所認(rèn)為的那樣，這種符號(hào)化過(guò)程并沒(méi)有疏離流行文化表征與消費(fèi)程序的關(guān)系，只不過(guò)是以強(qiáng)調(diào)個(gè)體身份為出發(fā)點(diǎn)卻到達(dá)了個(gè)體身份喪失的終點(diǎn)。他/她一方面被大量的商品所淹沒(méi)，著迷于接連不斷的交易；另一方面，他/她在使用這些商品時(shí)，卻無(wú)可奈何地并不是為了得到商品的功能，而是作為他或她投射到外界的影像，這種影像的唯一性在產(chǎn)品被復(fù)制的那一刻就被破壞了，影像的公共性是他(她)和其他人唯一的聯(lián)系。
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