如果擴張標(biāo)識設(shè)計是以不同的價值為基礎(chǔ),消費者會不太能理解兩種不同的產(chǎn)品為何存在同一品牌識別下。以菲利普·莫里斯煙草公司為例,它不可能以萬寶路品牌上市煙草。萬寶路粗獷獨立的基本元素并不適合優(yōu)雅、沉穩(wěn)的煙斗煙草屬性。因此品牌或酒店的擴張一般其主要成分相同,如產(chǎn)品標(biāo)識的價格檔次、品牌定位、目標(biāo)市場等。建立一種良好的品牌標(biāo)識形象。

　　我們知道,消費者的購買決策常常建立在有限數(shù)量的品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)之上。創(chuàng)造一個消費者很欣賞的、可靠的、可以維持的競爭品牌相區(qū)別的關(guān)鍵屬性是一件很難的情,特別是當(dāng)它的競爭者已經(jīng)建立起來的時候。

　　比如一個廠家想進(jìn)入一個低熱量食品市場,它可能不得不跟擁有最低熱量食品的競爭者進(jìn)行低熱量的食品競賽。其結(jié)果可能是一項昂貴的、有可能做不到的定位任務(wù)。然后,海爾洗衣機通過使用“海爾”的名字,一條洗衣機生產(chǎn)線獲得了同海爾營銷計劃的一系列強勁的聯(lián)系,作為青島海爾創(chuàng)造中國家電名牌計劃的有效組成部分的可靠地位。也許,人們會認(rèn)為它也與海爾冰箱一樣,是可以信賴的。吉普(Jeep)這一名稱提供了一條有一定聯(lián)系的吉普鞋的新產(chǎn)品線,這種聯(lián)系是與為在沒有吉普這一名稱時難以接觸到的活潑的、有冒險精神的人們而生產(chǎn)的超普通水平的產(chǎn)品有關(guān)的。

　　一種強烈的酒店標(biāo)識形象就象定位一種商品一樣,能幫助一個新產(chǎn)品品牌完成傳播任務(wù)。考慮一下將一種新的濃香的、低度的酒的信息傳播出的問題。通過簡單地使用茅臺這一名稱,茅臺既可以成功地高效傳播出一條復(fù)雜信息,又可以成功地獲得一個強大的市場地位。同樣,用在類似牛奶等產(chǎn)品上的強生這一名稱會立即傳遞出不僅是一種牛奶味道,而且還是一種“強生”滋味。這種聯(lián)想需要傳遞給新產(chǎn)品領(lǐng)域,如娃哈哈繼口服液之后所推出的娃哈哈綠豆沙、娃哈哈營養(yǎng)八寶粥。

　　如果品牌標(biāo)識設(shè)計不成功,原有核心品牌的個性就會因此而稀釋了。例如,皮爾·卡丹服裝在消費者眼里是成功者的標(biāo)志,如果將這一品牌擴張到中低檔服裝市場,那決不是明智之舉。1982年,派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯·彼特森盲目的品牌延伸決策,加速了“鋼筆之王”一一派克筆走向衰落。本來,派克筆是高檔產(chǎn)品,是體面身份的標(biāo)志。但彼特森上任后不是把精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量,鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上,而是熱衷于品牌擴張,將“派克”這一金子般的牌子用于每支售價在3美元以下的鋼筆上,于是,派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到損害。這正中克羅斯公司等競爭者下懷,他們趁機大舉進(jìn)軍高檔筆市場。