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品客薯片是怎么回事呢?寶潔公司出資1500萬美元,大張旗鼓地推出這種“新奇的”薯片,并迅速奪得了18%的市場份額。

接下來,博登公司( Borden)的智慧薯片(Wise)這一老品牌,用一個經典的商場標識設計重新定位戰略進行了反擊。它在電視上宣讀產品標簽的內容:智慧薯片的成分是:土豆、植物油和鹽。

品客薯片的成分是:脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸以及丁基羥基苯甲醚。品客的銷量隨即大跌,市場占有率從可觀的18%下降到10%,遠低于寶潔公司25%的預期目標。

奇怪的是,調研中發現了另外一個問題:顧客對品客最通常的抱怨是它“吃起來就像硬紙板”。這可以說是意料之中的事情,消費者在接觸“甘油二酸酯”和“丁基羥基苯甲醚”這些詞之后就會有這樣的反應。無論是美學還是味覺上的“口感”,都源于心智認知。你的眼睛只能見你所想見,你的舌頭只能嘗你所想嘗。

如果有人強迫你喝一大杯H2O,你的反應很可能是負面的,而如果你自己要了一杯水,你可能感覺挺好的。正是因為這樣,兩者的差別不在于物質上,而在心智中。

最近,這家辛辛那提市的大公司改變了戰略品客將被打造成一種“全天然”的產品。然而,覆水難收。無論是官場還是包裝產品市場,規則都是:一旦失敗,永難翻身。品客要想收復失地,就像貝拉·阿布朱格要東山再起一樣難。