娃哈哈集團品牌設計的成功經驗
1.兒童飲料市場上打造強勢品牌
品牌延伸是強者的游戲,并不適合所有的牌或產品大類,也并不適合所有企業。娃哈哈品牌從創立之初到現在,在兒童飲料場上打造強勢品牌可謂占盡先機。自從推出兒童果奶,成功邁出品牌積累的第一步,就開始著力進行關聯性的產品開發,加大技術改造力度。娃哈哈推出了系列乳飲料、哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品及娃哈哈系列果汁等產品由于娃哈哈的營養、健康、歡樂的品牌訴求很快深入人心,加之其完備的營銷網絡建立,迅速占領了市場,在很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顧客忠誠度,積累充分的品牌優勢,符合強勢品牌VI設計的條件,使企業的品牌生命周期延長和增值。
2.進軍純凈水市場,確立強勢品牌地位
1995年娃哈哈決定進入成人飲料市場,并積極延伸娃哈哈品牌,以“我的眼中只有你”的廣告進軍純凈水行業并獲得成功。1997年娃哈哈總銷售額超過20億元(其中純凈水超過5億元,八寶粥超過1億元),2001年總銷售額更是超過60億元,這次娃哈哈品牌跨類延伸中的連續性延伸是娃哈哈牌的一次變臉。娃哈哈純凈水通過廣告展示了其青春、活力、時尚的品牌形象,正式拓到成人市場,雖然在一定程度上削弱了品牌的兒童情感,但即使娃哈哈品牌為更多輕人所熟知和認可,他們可以隨時享用這個有品質保證的品牌。可以說,此時的娃哈借助純凈水的成功已經是一個老少皆宜的品牌設計,確立了全國性強勢飲料品牌標識的地位。
3.產品質量保證品牌順利延伸
產品質量是企業的生命線,是企業信譽保證,娃哈哈在品牌積累的進程中十分重視產品質量,企業采取了一系列保障產品量的措施:引進先進的技術設備確保產品質量;運用科學的生產方法嚴格操作;通組建公司、分廠、車間三級質量監督網絡,對產品實施質量監督,并實施產品質量否制;開展愛崗敬業教育,運用職業道德保障產品的質量。娃哈哈通過控制產品質量措,使顧客對其產品的品質認知度進一步加深拓展。
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