上海標識設計--核心信息的具體提煉方法
品牌標識設計核心信息的具體提煉方法不外乎兩種:一種是由表及里、去粗取精。即先尋找或確定訴求主題,再將訴求主題予以提煉或簡化。如TCL美之聲無繩電話的核心信息就是在其訴求主題“不僅是方便,而且通話時不掉線、噪音干擾小、通話聲音清晰”的基礎上,最終將“清晰”提煉為營銷傳播活動的核心信息。
另一種則是直接抓住要害、一步到位。如前幾年金正DVD的核心訴求信息就是直接鎖定在“成熟”上,意在表明DVD技術已經成熟,雖然金正是第一家將產品推向市場的企業,但消費者盡可以放心購買和使用。
標識設計核心信息可以是形而下的物質層面的內容如海飛絲的“去頭屑”,也可以是形而上的精神層面的內容,如飄柔的“自信”。對具體的品牌而言,說物質或精神并不重要,重要的是要第一個說,而且能夠長期使用、持之以恒。
有些企業非常重視產品VI設計的技術改造和工藝革新,但往往是新的技術和工藝很快便被競爭對手模仿或照搬,這就使得企業的競爭優勢難以維持較長的時間,如果企業在核心信息的提煉上占得先機,其他的企業就不可能模仿或照搬同樣的訴求概念,因為模仿或照搬的話只會使消費者加深對原品牌的印象也就是說,跟進的品牌所做的廣告是在免費為原品牌做傳播。因此,許多品牌的核心信息一旦確立并堅持不懈地長期使用,消費者自然對其品牌的個性特征耳熟能詳并記憶深刻。如瑞典的沃爾沃轎車的核心信息(訴求概念)長期使用的就是“安全”,久而久之,沃爾沃在消費者的心目中簡直就是“安全”的代名詞了,而其他品牌的轎車則不可能再使用“安全”作為自己的核心信息(標識VI設計訴求概念)。
標識設計核心信息的提煉從不同的角度出發,其概念的使用情況也會有所不同。總體而言,從品牌戰略和品牌形象的宏觀角度提煉的核心信息,其使用的時間應該盡可能長一些,如可口可樂“快樂”的核心信息已經使用了將近100年,現在仍然繼續使用。從產品銷售的角度出發所提煉的核心信息,使用的時間相對要短一些,如Polo轎車“便宜”的核心信息并不是該品牌所要塑造的終極形象只是力圖在短時間內擴大市場銷售的營銷傳播手段,因此,該核心信息的使用時間就極其有限。
人和時代設計
品牌設計、VI設計、標識設計公司
