對于品牌標(biāo)志設(shè)計而言,品牌產(chǎn)品能否滿足目標(biāo)消費者的需求,以及品牌形象、包裝和產(chǎn)品品質(zhì)是否達到消費者的期望值等,這些都是品牌的內(nèi)在要素或品牌賴以發(fā)展的基礎(chǔ),而品牌敘事則作為品牌理念的外在表現(xiàn)形式,巧妙地將品牌的抽象理念用十分形象生動的故事情節(jié)和美好的情感加以演繹,使得受眾對品牌產(chǎn)生一種情感上的共鳴。具體來說,品牌標(biāo)志設(shè)計對品牌塑造與傳播的作用大致可以歸結(jié)為以下幾個方面。

1.完美地體現(xiàn)品牌的核心價值

      企業(yè)為品牌提煉和傳播的核心價值,常常就是品牌所能夠滿足消費者生理或心理需求的根本所在。品牌敘事就是將這種核心價值通過生動的故事情節(jié)和優(yōu)美的語言形式向目標(biāo)受眾予以傳遞。也就是說,品牌的核心價值就好比品牌的靈魂,而靈魂必須依附在某一載體之上。品牌敘事就是品牌核心價值的載體,消費者對品牌核心價值的認(rèn)同就是通過品牌敘事實現(xiàn)的。不過,不同行業(yè)甚至同一行業(yè)中的不同品牌,由于其企業(yè)的經(jīng)營方式不同,追求目標(biāo)不同,其核心價值理念也必然會有所不同。例如,同屬于化妝品行業(yè)的雅詩蘭黛、玫琳凱和創(chuàng)美時等品牌,所提煉的核心價值理念各不相同,但都十分精彩地體現(xiàn)了各自品牌所倡導(dǎo)和傳播的價值理念。

2.增進與目標(biāo)受眾的情感交流

       品牌標(biāo)志設(shè)計以其獨特的結(jié)構(gòu)方式向目標(biāo)受眾傳遞品牌背景文化的相關(guān)信息,往往能夠通過品牌敘事的表現(xiàn)手法(如跌宕起伏的人物命運、引人人勝的故事情節(jié)、流暢打情的語言文字)迅速拉近目標(biāo)受眾與品牌之間的距離,消除兩者之間的陌生感和隔感,達到增進與目標(biāo)受眾情感交流的目的進而實現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾之間的情感共鳴。許多全球知名品牌之所以能夠受到目標(biāo)消費者的喜愛,除了產(chǎn)品自身的品質(zhì)因素之外,更在于品牌的擁有者對品牌文化傳播的重視,以及通過廣告、公關(guān)、贊助公益事業(yè)等相關(guān)活動,增加品牌與目標(biāo)受眾近距離接觸的機會,久而久之,在消費者的心目中就會建立起良好的品牌形象,甚至有可能形成以使用該品牌產(chǎn)品為榮的品牌效應(yīng),經(jīng)典品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、美寶蓮、Ⅱ、天梭、星巴克、李維斯等莫不如此。

3.形象巧妙地傳遞品牌信息

       品牌標(biāo)志設(shè)計的另一個明顯作用就是通過各種傳媒向目標(biāo)受眾傳遞品牌的相關(guān)信息。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展和消費社會的形成,消費者接收商品信息的渠道與方式越來越廣泛,但無孔不入的純商業(yè)廣告信息在各種媒體上的狂轟濫炸又逐漸使得消費者對傳播商業(yè)信息的廣告形式產(chǎn)生抵觸和逆反心理。品牌敘事則是以一種經(jīng)過精心包裝的、傳統(tǒng)的說故事的方式,向目標(biāo)受眾傳遞品牌的背景、價值理念及與產(chǎn)品的利益訴求點等相關(guān)的品牌信息。上述有關(guān)品牌的相關(guān)信息是隱藏在故事情節(jié)和人物命運之中的,受眾在閱讀此類文字時往往更容易被故事情節(jié)和人物命運打動,就使得受眾在不知不覺之中接受了品牌的相關(guān)信息,增進了目標(biāo)受眾對品牌形象的識別與認(rèn)可,并使得目標(biāo)受眾與品牌之間形成一種情感交流的關(guān)系。