品牌理論中還有一個很重要的概念是品牌形象品牌形象是指消費者如何從抽象而 不是現(xiàn)實的角度理解一個品牌。因此,品牌形象更多的是指品牌的無形元素。一個消費者既可以通過自身的經(jīng)歷直接形成對品牌形象的聯(lián)想,也可以通過所接觸的廣告或其他 信息渠道間接形成對品牌形象的聯(lián)想。  雖然品牌形象的概念早已提出,但是直到目前為止關(guān)于品牌形象的定義仍然沒有 一個統(tǒng)一的觀點。許多學(xué)者從不同的角度對品牌形象的定義進行了探討,總體上反映出 學(xué)者們對品牌形象的認識在不斷深化。

      (1)品牌專家對品牌形象的定義。1957年,紐曼對品牌形象的定義提出了自己的 看法——品牌形象可能包括這些方面:功能的、經(jīng)濟的、社會的、心理的…通過風(fēng)格 化為廣告物建立品牌形象同產(chǎn)品的其他方面一樣存在著局限性。該定義反映了當(dāng)時人們 對品牌形象的認識基本上還是從影響品牌形象的各種要素上予以探討。 1978年萊維認為:品牌形象是存在于消費者心智中的圖像和概念的集群,是關(guān)于 品牌知識和對品牌主要態(tài)度的總和。這種基于消費者的主觀感受對品牌形象的內(nèi)涵予以 研究的做法,無疑大大豐富了品牌形象理論的研究視角,并使得人們開始利用消費者心 理學(xué)的理論來研究品牌形象的相關(guān)概念 1984年雷納德和古特曼提出“品牌形象是在競爭中使一種產(chǎn)品或服務(wù)差別化的含 義和聯(lián)想的集合”。此定義反映了兩位學(xué)者從營銷策略的視角出發(fā)對品牌形象予以理解 的思路。 1985年西里提出“品牌形象假設(shè)具有個性形象,就像人一樣…這些個性形象不 是單純由品牌的物理特征所決定的”。至此,關(guān)于品牌形象的認識進到品牌個性的 層次。 1986年帕克等人提出:品牌形象是產(chǎn)生于營銷者對品牌管理中的觀念,任何產(chǎn)品 在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的形象定位在這里,品牌形象不僅是廣告策 略的主要目的,還是一種品牌管理的具體方法。 2003年里茲·鮑斯等人認為:品牌形象是消費者群體共同擁有的對某一品牌的主 觀心理影像。這一表述仍然強調(diào)消費者對品牌的主觀感受和基本判斷。 

      (2)筆者對品牌形象的定義。品牌形象是消費者通過親身體驗或傳媒資訊對某品牌 的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認知與整體印象。由于消費者的需求、審美品 位和價值觀念都或多或少地隨著時間的流逝而改變,因此,消費者對品牌形象的認知也 就必然呈現(xiàn)一種不斷變化的動態(tài)特征。 至于酒店標(biāo)識設(shè)計的品牌形象能否在消費者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌 客體的屬性、消費主體的知覺方式和知覺情境。所謂品牌客體的屬性,是指一個品牌 商品的品質(zhì)、包裝、價格和名稱等。知覺方式是指消費者對品牌客體的認知方法,不 同的人對品牌客體的認知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的 人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費者在對品牌客體進行認知的過程中 所處的環(huán)境。具體而言,一個消費者對品牌商品的知覺環(huán)境是在超市還是在地攤,是 在專賣店還是在百貨商場,這些不同的環(huán)境背景必然會影響消費者對品牌形象的 判斷。