1802年,法國人杜邦創(chuàng)建了生產(chǎn)黑色火藥的杜邦公司。多年來,杜邦已經(jīng)成為最出色的成分品牌經(jīng)營者。該公司推出了許多具有革新意義的產(chǎn)品,范圍從普通服裝到航空用品,且在各自的產(chǎn)品類別中都占據(jù)相重要的市場(chǎng)地位,如萊卡和 Stainmaster織品、特富龍涂料以及 Kevlar纖維等已經(jīng)成為家喻戶曉的成分品牌。

        早期的杜邦公司因?yàn)闆]有足夠的品牌經(jīng)驗(yàn),也經(jīng)歷了一些曲折。當(dāng)時(shí)的杜邦沒有考慮到要將自己第一項(xiàng)有機(jī)化學(xué)纖維“尼龍”的名稱予以商標(biāo)注冊(cè)保護(hù),結(jié)果,“尼龍”就成為通用詞匯,使杜邦的研發(fā)VI設(shè)計(jì)成為實(shí)質(zhì)上的公益行為。

       今天,杜邦公司在1500個(gè)不同門類銷售3萬多種產(chǎn)品,擁有2000多個(gè)不同的品牌,并有支持公司產(chǎn)品的約15000項(xiàng)品牌注冊(cè)專利。

       這些創(chuàng)新設(shè)計(jì)是公司所投入的大量研發(fā)費(fèi)用的結(jié)果。目前,杜邦公司在全球擁有75個(gè)研發(fā)機(jī)構(gòu),其中35個(gè)設(shè)在美國境外,這研發(fā)機(jī)構(gòu)中有近2000名研究人員,其中600人具有博士學(xué)位。

       杜邦公司最近的成分品牌包括用于食品的 Supro分離大豆蛋白,以及遺傳指紋技術(shù)Ribo Printer等。杜邦公司經(jīng)常遇到的一關(guān)鍵問題是,是否要將一個(gè)產(chǎn)品的品牌作為成分品牌。為解決這一問題,公司專門從定量和定性兩個(gè)方面制定了標(biāo)準(zhǔn)。

       在定量方面,杜邦公司有一個(gè)模型,可以用來測(cè)算將一個(gè)產(chǎn)品以成分品牌推出的投資回報(bào)。該模型需要輸入的變量指數(shù)包括品資源分配,如廣告、促銷等;輸出結(jié)果包括受消費(fèi)者歡迎率和潛在銷量。該模型的目標(biāo)于確定為一個(gè)成分產(chǎn)品建立品牌在財(cái)務(wù)上是否可行,尤其是在工業(yè)品市場(chǎng)上是否可行在定性方面,杜邦公司對(duì)成分品牌如何幫助產(chǎn)品定位進(jìn)行評(píng)估。如果競(jìng)爭分析和消費(fèi)者分析都顯示進(jìn)行某種品牌聯(lián)想能促進(jìn)銷售,那么杜邦將愿意為該成分建立品牌。例如,杜邦用 Stainmaster為成分品牌推出抗?jié)n地毯的一個(gè)原因是,希望更有效地傳遞。

        一個(gè)“堅(jiān)固的”品牌聯(lián)想,并相信它能獲得市場(chǎng)的高度評(píng)價(jià)。

       杜邦堅(jiān)持執(zhí)行適當(dāng)、有效的成分品牌策略,并此獲得了許多競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),包括更高的溢價(jià)(杜邦認(rèn)為平均在20%左右)、更高品牌忠誠度,以及在與銷售渠道合作過程中更具議價(jià)能力等。杜邦同時(shí)使用“推”和“拉”兩種策略來創(chuàng)建成分品牌,即向終端消費(fèi)者推出廣告,以通過生動(dòng)形象的創(chuàng)意訴刺激目標(biāo)消費(fèi)者的需求,形成他們向經(jīng)銷商指名購買成分品牌的市場(chǎng)拉動(dòng)力;同時(shí),杜邦也通過合作廣告、培訓(xùn)、促銷等方式開展外部商業(yè)支持,借以培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)中端有關(guān)成對(duì)杜邦成分品牌的忠誠度,從而形成成分品牌的市場(chǎng)推動(dòng)作用。這種忠誠度也可以幫杜邦在與分銷商談判時(shí)得到更優(yōu)惠的條件,并為引進(jìn)新產(chǎn)品的進(jìn)一步合作打下基礎(chǔ)。