廣告強(qiáng)化品牌精神：品牌的精神屬性必須依賴營銷與傳播人員將諸多能夠反映品牌個性和文化理念及其價值觀念等精神層面的內(nèi)容賦予商品之中并廣為傳播,使品牌的社會意義和象征屬性得以進(jìn)一步彰顯。在許多國家尤其是目前的中國社會,人們會通過對品牌的消費來確定自身的社會和個人意義,只不過在以資本為主體的商品社會中這種對品牌意義的獲取被進(jìn)一步放大。
      品牌標(biāo)識設(shè)計對人們之所以重要,并不僅僅是因為品牌所具有的內(nèi)在屬性,更是因為品牌的精神屬性在社會關(guān)系里所具有的符號意義。凡是受眾所見到或認(rèn)識到的每一樣?xùn)|西,受眾都有權(quán)要求其在符號意義上的解釋。如果沒有得到解釋,受眾就會判斷這個東西毫無益處,至少與自己毫不相干。在所有的文化形態(tài)里,在任何時間,正是這種使用與符號的相互交織,為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件。我們不應(yīng)該把消費行為僅僅局限在消費者對商品的物質(zhì)性(功能性)需求的經(jīng)濟(jì)層面,而應(yīng)該把人的消費行為看成某種文化模式的物化形式。人們通過擁有豪宅別墅、頂級轎車、意大利品牌時裝、酒店等商品來彰顯自身的身份、地位,并期望借此進(jìn)入上流社會。

      人們之所以需要品牌,其實就是因為品牌可以顯現(xiàn)某些文化成分,并讓文化得以繼承和延續(xù)。從文化學(xué)的角度看,品牌在使用過程中實際上不知不覺地承擔(dān)了傳播者的角色。因此,在大多數(shù)情況下,消費者對品牌的使用就不僅僅是個人的私事,還是一種展示自我并與他人形成對照的社會活動。不過,品牌標(biāo)識設(shè)計的這些符號意義大都是由廣告所賦予或強(qiáng)化的:剛出廠的產(chǎn)品顯然沒有能力傳達(dá)其意義,是廣告使產(chǎn)品具備了這樣的能力。酒店標(biāo)識設(shè)計廣告不僅僅是傳播品牌內(nèi)在屬性的一種手段,更是賦予品牌某些豐富意義的符號制造者。也正是廣告,才讓品牌成為有意義的“傳播者”(,此系列作品由TBWA廣告集團(tuán)加州公司創(chuàng)作,作品中的人物分別是在各自領(lǐng)域作出卓越貢獻(xiàn)的印度圣雄甘地、畫家畢加索、著名電影導(dǎo)演希區(qū)柯克、科學(xué)家愛因斯坦)